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產品規劃課程

課程背景
中國許多企業正在轉型由加工型企業向研發創新型企業升級，產品的管理和規劃基礎非常薄弱。企業的產品管理有許許多多的問題，常遇到的問題如下：
1.產品生命周期管理系統性較差，產品的企業價值表現不強；
2.主要市場范疇內的產品線長度不夠，不能滿足市場的需求；
3.在市場的主要區間內的產品線內產品機型少，不能覆蓋市場需求（產品線拓展的寬度不夠）；
4.常出現產品同質化開發，浪費資源和成本；
5.產品定位不準，產品的市場價值無法很好的體現；
6.沒有產品的品牌建設；
7.產品戰略規劃缺少系統的科學方法
8.產品規劃對市場需求的分析不透，沒有對市場進行細分
本課程結合企業面臨的這些問題總結出適合不同發展階段的企業產品規劃的方法，通過多年的總結得出的一些理論及實踐來指導產品規劃部門在進行規劃的方法；提高產品規劃的針對性以提高產品的市場價值體現；讓企業明白靠什么賺錢。
課程收益
1.分享講師多年產品規劃的實戰經驗，通過現場的互動幫助學員理清適合自己企業的產品規劃方案
2.掌握產品規劃的重點，提升產品規劃的市場價值和貢獻力
3.掌握產品開發的同質化規避方法
4.分享講師的產品規劃的案例資料（模板、表格、樣例……）

課程大綱
第一章、產品戰略規劃知識解析（2小時）
■企業在產品戰略規劃過程中存在的問題與挑戰
一.市場與客戶需求分析
1.需求(市場)分析是產品成功的關鍵
2.盈利模式決定產品績效
二.企業為何要推行產品戰略規劃實行產品管理
1.企業競爭焦點的轉移
2.導致產品失敗的主要因素
3.普遍存在的三個典型問題
問題一：缺乏立體化結構
問題二：缺乏市場細分
問題三：缺乏專業管理
■產品戰略規劃的相關概念及理念
一.營銷依賴的兩個價值
二.戰略定位決策
三.戰略的內容、功能和產品戰略的構成元素
四.產品(戰略)規劃的四個層次
1.產品戰略愿景
2.產品平臺戰略
3.產品線戰略
4.產品開發戰略
五.產品(戰略)規劃的三個主要階段
1、市場細分及選擇
2.定義新產品概念
3.確定產品規劃
六.產品(戰略)規劃的框架和層次

第二章、產品規劃知識解析(2小時）
■產品的層次概念
三層次整體概念：核心產品；形式產品；延伸產品
五層次整體概念：核心產品；形式產品；期望產品；延伸產品；潛在產品
■如何把產品規劃從一個藝術的過程轉變為科學的過程
一.新產品構想的市場研究方法
1.利益點構造分析法
收集利益點項目
定量調查的實施
資料分析和產品構想的形成
資料分析和產品構想的形成
2.問題點調查法
收集問題點
定量調查的實施
二.識別潛在定位屬性常用的工具
屬性重要性和獨特性評分
蛇形圖
雷達圖
三.定義新產品概念
1.產品概念與產品定位的區別
2.產品概念測試的內容與方法
a.產品測試的內容
b.產品概念測試分類
概念篩選測試
概念吸引力測試
產品樣板測試
3.『結合分析』在產品概念測試中的應用

第三章、產品規劃策略與定位方式(2小時）
■產品定位五步法
1.什么是產品定位：
2.產品定位五步法（五步研究模型）
■產品定位相關解釋
1.產品定位是一種策略
2.理想的定位源于精心的策劃
3.定位策劃的關鍵在于熟知消費者和競爭對手
4.熟知競爭對手
■產品定位策劃的四大原則
1、個性化原則
2、確立領導地位原則
3、求新原則
4、見縫插針原則
■產品定位策劃的程序
1.確定市場機會
2.選擇目標市場
3.制定定位策略
4.傳播定位觀念
■產品定位策劃的策略
1.占先策略
2.比附策略
3.填補空隙策略
4.集中定位策略
5.競爭定位策略
6.*定位策略
7.重新定位策略
■產品定位策劃定位方法
1.產品特色定位
2.產品產地定位
3.產品屬性(利益)定位
4.產品使用者類型定位
5.產品檔次定位
6.產品用途定位
7.產品使用時間定位
8.追隨定位
9.特殊場合定位
■產品策劃案例分析

第四章、產品需求分析管理（2小時）
一.需求管理
1.什么是需求
2.需求探詢的實質
二.需求分析的挑戰
三.需求開發的主要困難與錯誤的后果
1.用戶說不清楚需求
2.錯誤的后果：
四.需求過程工作流程
五.客戶需求分析
六.消費者研究：目的鏈模型
七.客戶需求的動態特性
1.顧客價值層次
2.需求的層次
需要
想要
需求
3.客戶需求的動態特性解說圖
八.產品構成要素及其層次結構
1.顧客期望價值構成要素模型及其探測方法
2.顧客期望價值構成要素探測的步驟：
第一步：確定研究目標和研究對象
第二步：探查(Exporatory)研究
第三步：數據(data)搜集
第四步：統計(statistics)分析
九.什么是好的產品
1.什么是好產品
2.評價產品的幾個指針：
3.如何實現這些需求特征
需求概念化
概念價值化
價值可視化
設計形象化
4.Q、C、D的呈現---掌握顧客心聲
需求概念化
概念價值化
價值可視化
設計形象化
總結討論

第五章、如何進行產品規劃（4小時）
■產品規劃流程
產品規劃流程圖
產品規劃流程詳解
■理解市場
環境分析（PEST分析）
市場分析
競爭分析
自身分析
SWOT分析
描述市場地圖
業務設計評估
■細分市場
明確細分市場目標
細分市場三維分析（WHO？WHAT？WHY？）
整理及歸納信息，輸出細分市場描述表
■組合分析
對可選細分市場進行SPAN分析
對可選細分市場進行FAN分析
結合目標進行組合分析
更新細分市場描述
■制定業務策略及計劃
初步假定細分市場的財務目標
進行差距分析
ANSOFF分析
綜合技術生命周期分析、SWOT分析、$appeas分析、利潤區分析等
更新細分市場的財務計劃
制定細分市場的業務計劃
整理及歸納相關信息
■演練問題討論（根據自身企業及市場分析，來進行產品規劃練習）
大總結：分析市場---實施產品規劃---實現產品企業價值*化---
實現企業戰略愿景

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